戴斌 | 文化引领 科技创新，奋力开创旅游集团发展新格局

12月13日2020中国旅游集团发展论坛闭幕之际，中国旅游研究院院长戴斌作了“文化引领 科技创新，奋力开创旅游集团发展新格局”的总结性发言，对共识和成果进行总结，并且分析研判了2021年旅游业发展形势和旅游集团未来五年的发展思路。以下为戴斌院长的部分演讲实录。

同志们，在决战脱贫攻坚和决胜全面小康社会的关键时刻，党的十九届五中全会明确了未来五年的奋斗目标，开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程。系统学习《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》（以下简称“《建议》”），全面贯彻党的十九届五中全会精神，是旅游战线目前最重要的政治任务。我们用两天的时间集体学习了党的十九届五中全会精神，交流分享了过去一年旅游业疫情防控和复工复业的成就与经验，分析研判了2021年旅游业发展形势和旅游集团未来五年的发展思路。值此论坛闭幕之际，我谨代表组织机构对共识和成果做必要之总结。

一、 进一步明确了新发展阶段旅游业的指导思想

党和国家一直重视旅游工作，新中国成立不久，就在厦门成立了华侨服务社，后改为中国旅行社，负责接待回国探亲访友、商务旅行和文化交流的海外侨胞，为往返内地的港澳同胞、往返海峡两岸的台湾同胞提供旅行服务。1957年又成立了中国国际旅行社，服务原苏联、东欧等社会主义国家和世界各国对华友好人士。这个时期的旅游业主要服从和服务于外交工作，作为民间外交的组成部分。以上两家旅行社，还有“在商言政”的香港中国旅行社，现在都成为旅游央企的重要组成部分。改革开放初期，为创汇而加快发展的旅游业开启了市场化进程，旅游企业在沿着商业化和专业化的方向大踏步前行。

1999年国庆节七天假期，标志着我国进入了国民消费为基础的大众旅游新阶段，为旅游企业的市场化发展提供了坚实的市场基础和强劲的发展动能。2009年，国务院发布《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出“把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，明确了旅游业发展的战略导向。回过头来看，无论是改革开放前二十年的入境旅游，还是后二十年的大众旅游，都突出强调经济属性，特别是消费拉动增长的经济功能。市场化、商业化和专业性也是我国从旅游资源大国发展成为旅游大国，推动旅游企业集团化发展的成功经验。

2018年中央和国家机构改革，组建了文化和旅游部，文化和旅游融合发展成为旅游业发展的国家战略，“宜融则融，能融尽融；以文塑旅，以旅彰文”成为文化和旅游系统的工作要求。在过去的三年里，以下观点已经形成了理论共识：文化建设和旅游发展都是为了满足人民的美好生活，大数据成为链接旅游市场和文化资源的关键突破口，以旅游集团为代表的市场主体是文化自信的践行者和现代旅游业的推进者。

在新发展阶段，旅游应当也可以在促进人的全面发展，促进和提升社会文明方面发挥更大的作用。让人民在旅程中感悟中华文化、增强文化自信，是旅游业的责任与担当。这就要求旅游战线的同志们在发展规划和工作部署中着力加强文化引领，增加优质产品供给，提高服务效能，持续推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，推进社会主义文化强国建设。在文化和旅游部系统学习贯彻党的十九届五中全会精神培训班动员会上，胡和平部长提出了重点构建社会文明促进和提升工程，建设好现代旅游业体系等重点任务，今天上午的开幕讲话阐述了新发展阶段旅游业的新形势、新举措和新要求。

从这个意义上，我们不能只是在商言商，更要在商言政，自觉守护意识形态安全和文化安全，促进文明旅游和文化自信。这样的旅游集团应当是文化引领、科技支撑、公司法理现代化的市场主体。不能只是念念叨叨有多少资源、多少资产、多少员工、多少收入、多少利润这些财务报表上的数据，还要谈研发投入、价值创造、企业文化和公司治理这些大文章。未来的旅游不再只是自然空间，更是生活场景，是戏剧场到菜市场的全方位、高品质的生活场景。继续盯着传统的自然资源和历史资源，忙于升星、申A、要牌子，不可能真正做大做强做优新发展阶段的旅游集团。

经此一疫，旅游业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化，可能都是值得我们思考的趋势。这样的旅游集团应当是促进地方经济社会发展，促进人与自然和谐共荣的生态体系。为什么我们会关注《夜上黄鹤楼》《南京喜事》《一路有戏》《故宫以东 一见如故》这样的项目？因为它们盘活了城市的文化资源，让城市形象更加丰富了，让旅游业更有活力了。这样的旅游集团应当是能够讲好中国故事，让更多国际游客体验传统文化之美、社会主义先进文化之好、促进国际旅游交流和港澳台旅游合作的商业平台。国家发展入境旅游的决心从未动摇，国家富强和人民幸福的中国梦则为入境旅游注入了新动能，旅游行政主管部门也正在和外交、外宣、移民、财政等部门研究推动入境旅游发展的政策储备，旅游集团应当也必须成为振兴入境旅游的主力军。

二、进一步坚定了新发展阶段旅游业的前行方向

坚持文化引领，推进融合发展，融入大众旅游新时代和小康旅游新阶段。党的十九届五中全会 公报15个部分和60条意见，应当说都与旅游的发展目标、工作任务和环境支撑有关，其中直接提到旅游的有两处。第四部分第13条，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等现代服务业。第九部分第34条“健全现代文化产业体系”，对新发展阶段旅游供给体系，从景区、度假区、城市、街区、红色旅游、乡村旅游、讲好中国故事，发展入出境旅游等方面做了具体而丰富的阐述。

无论是发展现代文化产业体系，还是发展现代服务业体系，都要求我们以更大的力度推动大众旅游大发展，小康旅游新发展，进而形成支撑旅游集团发展的坚实而强大的国内旅游市场。这个市场有多大呢？我们初步的测算是100亿游人次、10万亿元消费。这么大的市场肯定会有溢出效应，不可能只靠旅行社、酒店、景区等传统业态去满足。这就要求我们进一步优化产业结构，创新产品供给，推动旅游业高质量发展，更好满足人民美好生活需要。在融合发展这件事上，要有更加开放的思维，旅游加出去就是新业态，别的产业加进来，也是新业态。

今天的旅游已经成为国民大众日常生活的重要选项，游客到了目的地则广泛进入城乡居民的日常生活空间，不再有纯粹的本地市民的日常生活空间，也不再有纯粹的外来游客的异地体验空间。结果就是一个空间，即主客共享的美好生活新空间。从这个意义上，做旅游产业发展规划，同时也要做休闲消费规划。面向人民美好生活的规划空间拓展了，企业的市场空间自然也就延展了。

坚持科技创新，升级智慧旅游，推进旅游业高质量发展。山山水水的自然资源和历史遗存的人文资源，适应并推动了入境旅游和大众旅游初级阶段的观光需求。全面小康时代的旅游，将面临旅游需求个性彰显、组织方式日渐离散、产业供给更加多元的全新挑战，融合化和数字化正在成为包括旅游在内的现代服务业的双重特征。到目前为止，还有不少同志没有完全理解“主客共享美好生活新空间”，甚至对“推进国有重点景区门票下降”有不同的看法。希望同志们从更高的政治站位理解为什么要“让老百姓玩得起”，为什么要“更多的国民参与，更好的品质分享”，从面向未来的市场思维去理解什么是现代服务业，什么是未来？推进智慧旅游，加强关键技术应用，营造外来游客和城乡居民共享的生活空间和消费场景，推动5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设，就是未来。

在此基础上，创新红色旅游、乡村旅游、研学旅游、专项旅游等产品体系，增加有效供给、优质供给、弹性供给，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量，推进行业转型升级。旅游集团的十四五规划如果看不到这一点，不加以重点布局，很可能会跟不上时代的发展。如果横亘在游客和市民之间的玻璃墙已经倒塌，那么划分传统旅游企业和其它类型市场主体的产业边界也终会消失。时刻把“游客满意度高不高、市场主体竞争力强不强、产业发展动能新不新”放在心上，落实在市场实践上，离高质量的发展目标也就不远了。

坚持转型升级，推动治理体系和治理能力现代化，建设强大的旅游市场主体。没有强大的旅游市场主体，就没有旅游强国的未来，现代文化产业体系和现代服务业体系就会失去重要支撑。过去四十年，通过国有企业改革、国际投资和管理品牌引进、房地产和资源型企业转型进入、“互联网+旅游”的创业创新，我们初步建成了与大众旅游市场相适应的产业组织体系。以旅游集团20强和上市公司为代表的领导企业，以旅游饭店集团60强为代表的旅游住宿业，以旅行社100强为代表的旅行服务业，以5A级旅游景区和主题公园为代表的旅游娱乐业，加上免税、餐饮、目的地交通、文化创意等新型业态，共同构成了现代旅游业的生态体系。这是改革开放四十年的发展成就，也是现代旅游业体系建设的商业基础。我们也要看到，与国际一流旅游企业和世界级的服务品牌相比，与游客满意度和获得感的期待相比，旅游集团大而不强、中小型企业品牌影响力较小、小微型企业专业化较低，都是业界急待解决的现实课题。

党和国家高度重视市场主体建设，财政和金融、工业与信息化、发展与改革等经济部门，以及国资委、工商联，对旅游领域的市场主体建设都给予了积极支持。地方党委和政府在营造营商环境，培育市场主体下了很多功夫，出台了很多行之有效的文件。从所有制角度看，不存在“国进民退”，也不存在“国退民进”的问题，无论是“共和国长子”，还是“自家人”，都是人民美好旅游生活需要的，都是旅游市场平等竞争的商事主体。从企业规模看，大型国有旅游集团、专业化的中小型企业、创业创新的小微型旅游企业，要共同成长，一起发展，共享大众旅游和小康旅游的市场红利。将来我们还要面临更加开放的市场，还要面临来自国际企业的竞争，还要在世界舞台与国际旅游企业进行在地化竞争，必须从现在就做好思想、资本、技术、文化、人力资源和品牌建设等多方面的准备，并在十四五规划编制中予以体现。

三、进一步谋划了新发展阶段旅游业的重点任务

一是推动文化和旅游融合发展。过去三年，文化和旅游系统在组织机构、干部配置、发展理念、工作部署、实践指导等方面做了很多打基础、立长远的工作。也要看到，如何更好地让游客在旅程中感受文化之美、增强文化自信；如何通过旅游发展促进文化事业的效益和文化产业的效益；如何加强线上线下旅游市场监管，打击不合理低价和欺客宰客，抵制不文明旅游等切实增强广大游客和社区居民的获得感和满意度与中央的要求和人民的期待相比，还有很大的努力空间。

今年七月，中国旅游研究院的团队做了一次大型调查，形成了《文旅融合怎么样，听听游客怎么说》的专题报告。来自一线的数据表明，持续推进文化事业、文化产业和旅游的真融合、深融合和广融合，仍然是任重道远的现实课题。当且仅当以社会主义核心价值观和先进文化武装起来的旅游集团，坚持社会效益与经济效益相统一的文化事业、文化产业，两者为了人民的美好生活相向而行的时候，文化和旅游融合的高质量发展目标才可能真正实现。

我们既不能把中央确定的文化和旅游融合发展要求口号化，也不能用旅游演艺、景区文创、非遗线路等产品层面的创新，把文化和旅游融合发展表象化。文化建设和旅游发展都是为满足人民的美好生活，这是人民为中心的本质规定，也是政治要求。依靠旅游集团为代表的各级各类市场主体，才可能实现文化和旅游的真融合、深融合和广融合，才可能提高人民群众的获得感和满意度。以大数据为突破口，以社会效能和经济效益为导向，重构旅游市场和文化资源，可能才会真正打开文化和旅游融合的现实突破口。

二是建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。黄石国家公园、大英博物馆、普罗旺斯、大堡礁、兰桂坊、环球影城、海洋世界等世界级旅游景区，夏威夷、普吉岛、蓬特卡纳、迪士尼、地中海俱乐部等世界级旅游度假区，它们能够吸引世界各地的游客到访，在于不同国家、不同地区、不同文化背景的游客在口口相传中汇集而成“世界级”，或者说“世界级”的口碑。这就要求我们以多元发展、包容共享的心态借鉴国际旅游发展经验，以免签证、落地签证、一签多行、在线签证等政策创新便利世界各地的游客到访中国。

在项目建设上，不一定都是大投资、大开发，而是要走环境友好、社会共商、社区共享的发展模式，既可以是大而全，也可以是小而美。在实施路径上，既要强调有为政府，也要强调有效市场。到2025年，要建成层级合理、对旅游强国有力支撑的休闲度假供给体系，离不开连接金融资本和产业资本的旅游集团的相向而行，以及专业团队的市场化运作。这是旅游集团构建新发展格局的战略机遇，也是新发展阶段的使命担当。

三是打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。城市具有旅游客源地、目的地和集散地的多重特征，街区、商圈、文化中心、市民公园、郊野公园则是旅游供给体系创新的重要节点和关键支撑。城市归根结底是人民的城市，城市建设和旅游利用要贯彻以人民为中心的发展思想，让人民生活更幸福。只有生于斯、长于斯的人民生活幸福了，游客才愿意到访，才会有更高的满意度和获得感。围绕城市和街区的旅游开发、项目建设和市场推广，要致敬历史，尊重文化，不能天马行空地为创新而创新。历史文化是城市的灵魂，让城市留下记忆，让人们记住乡愁，是这一代旅游人的历史责任。国家级旅游休闲城市不能只是中心城市的专属，中小型城市和县域中心城市也拥有同样的入场券，旅游集团的空间布局要有针对性地下沉。国家级旅游休闲街区不仅指向过去，也同样指向未来，现代都市的时尚商圈都可以纳入我们的视野。

纽约第五大道、东京银座、巴黎的香榭丽舍大道，以及香港的兰桂坊、台北的忠孝东路，还有上海的南京路、广州的天河路、重庆的解放碑、成都的春熙路等世界知名的商圏和街区，既是本地市民留连忘返的休闲空间，也是外来游客购物休闲的好去处。无论是历史文化名城、古村古镇、历史街区，还是现代都市、卫星城镇、时尚商圈，只要在经济社会发展的同时传承历史和繁荣文化，都是主客共享的美好生活新空间，都可能成为国家级旅游休闲城市和街区。

四是发展红色旅游和乡村旅游。建构国家记忆，承载家国情怀，保护好蕴含伟大革命精神的遗址、遗存、遗迹，把红船精神、井冈山精神、长征精神、延安精神等革命精神融入红色旅游全过程、各环节，是新发展阶段旅游业的指导思想。旅游集团和广大市场主体要用好红色旅游数据，讲好红色旅游故事，吸引更多的年轻人走近红色旅游景区。

要善于利用投资、技术、文化和市场力量，为革命老区的经济社会发展做出新的贡献。全面建成小康社会后的乡村旅游，不仅仅是城里人下乡体验，乡下人服务接待那么简单，也不只是看看油菜花、住住农家乐、采摘些水果蔬菜那么传统。随着新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的包括自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成乡村旅游市场的基础。这将是影响未来五年的市场结构和供给模式的乡村旅游发展大趋势，文化和旅游系统要主动联系农业农村部门，深入研究和系统把握这个大趋势。旅游集团的领导人要重点关注《建议》第七部分，把乡村振兴的成果与乡村旅游的市场结合起来。第25条“提高农业质量效益和竞争力”明确提出：“发展县域经济，推动农村一二三产业融合发展”。第26条，“实施乡村建设行动”则要求：“强化县城综合服务能力，把乡镇建成服务农民的区域中心。统筹县域城镇和村庄规划建设，保护传统村落和乡村风貌”。这些规划要求都将从优化发展环境、创新发展动力和扩大内生市场等多个方面助力乡村旅游的新发展，并有效拓展旅游集团发展新空间。

五是以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。加强对外文化宣传和旅游推广，招徕吸收更多外国人、港澳同胞、台湾同胞、海外侨胞来访，是文化和旅游行政主管部门，尤其是旅游推广机构的法定职责。站在“两个一百年”的历史交汇点上谋划和部署入境旅游新方略，当然有扩大旅游服务贸易出口的任务，更有面对面讲好中国故事，特别是当代中国故事的责任。

改革开放前二十年的入境旅游高峰过后，特别是2009年世界金融危机之后，入境旅游一直处于相对低迷态势。相当长时间里，我们的旅游推广聚焦于传统文化、自然景观，空镜头比较多。在国门刚刚打开的时候，这样的讲述是必要的，也是有效的。第一个百年中国梦的实现，让世界各地游客可以实地感受历史悠久、山河壮丽的中国，也能近距离观察经济发展、社会进步和文化繁荣的中国。在话语方式上，要用世界听得懂的语言，讲述人类命运共同体的语题。我国已经是全球最大的出境旅游客源国和旅游消费市场，也是影响世界旅游发展格局重要力量。旅游集团要善于利用市场逻辑，发挥商业力量，与海外合作伙伴共同努力，提升服务品质，最大限度地保护出境旅游者的合法权益。在双边、多边合作平台和国际旅游组织中，加强与政府旅游行政主管部门的配合，推动旅游企业走出去，有效扩大产业话语权和国际影响力。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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